定價(jià)即經(jīng)營(yíng)（三）
作者：張忠良
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
親愛(ài)的家人們，大家好！今天我們繼續(xù)分享“定價(jià)即經(jīng)營(yíng)”這條。
一旦價(jià)格確定下來(lái)，就會(huì)影響經(jīng)營(yíng)的方方面面。前面我們分享到提升內(nèi)部實(shí)力，讓定價(jià)主動(dòng)權(quán)掌握在自己手里。同時(shí)，通過(guò)研發(fā)和獨(dú)創(chuàng)性技術(shù)，為客戶創(chuàng)造價(jià)值，自然擁有了更多的定價(jià)權(quán)。
定價(jià)還與企業(yè)的戰(zhàn)略相關(guān)，定價(jià)也可以與企業(yè)的使命結(jié)合起來(lái)考慮，定價(jià)還有很多具體的因素。
如可口可樂(lè)最早進(jìn)入市場(chǎng)的定價(jià)訣竅，就是比同行更高的定價(jià)策略，把利潤(rùn)通過(guò)支付大量傭金的方式，更多的返點(diǎn)給銷(xiāo)售可口可樂(lè)的商家，并通過(guò)他們的促銷(xiāo)，為可口可樂(lè)做廣告。
在健康乳酸飲料“養(yǎng)樂(lè)多”的定價(jià)訣竅中，把“賣(mài)健康”作為“大義名分”。養(yǎng)樂(lè)多售價(jià)高，毛利也高，公司能夠向這些“養(yǎng)樂(lè)多媽媽”支付高額薪酬。在高回報(bào)之下，他們自然會(huì)努力而熱心地從事推銷(xiāo)工作。說(shuō)明定價(jià)是一門(mén)復(fù)雜的學(xué)問(wèn)，并非越便宜越好，定價(jià)的依據(jù)是根據(jù)戰(zhàn)略和具體的策略所決定。
在制造型企業(yè)中，定價(jià)必須思考應(yīng)該銷(xiāo)售的毛利底線或我們會(huì)按照邊際利潤(rùn)的底線來(lái)決定。我們興鍛設(shè)備的定價(jià)，需要考慮的因素很多，但我們必須知道制造成本價(jià)格，測(cè)算我們應(yīng)該具備的基本毛利。汽車(chē)部品，電子部品事業(yè)的定價(jià)也是如此。沒(méi)有合理的毛利，其結(jié)果會(huì)導(dǎo)致企業(yè)資金拮據(jù)，周轉(zhuǎn)不靈，我們經(jīng)營(yíng)需要考慮清楚，企業(yè)維持運(yùn)作所必須的利潤(rùn)。否則經(jīng)營(yíng)會(huì)很難持續(xù)。
同時(shí)，在定價(jià)時(shí)，我們也一定需要考慮客戶支付的方式。支付是一種信用，但當(dāng)今很多廠家會(huì)以各種理由拖欠貨款，讓很多合作企業(yè)資金流出現(xiàn)問(wèn)題，而無(wú)法經(jīng)營(yíng)下去。對(duì)于沒(méi)有誠(chéng)信的客戶，看上去有不錯(cuò)的利潤(rùn)，但往往最終會(huì)出現(xiàn)虧損的結(jié)局。
我們從事制造型行業(yè)，更是需要有更高的毛利。如從事商貿(mào)流通業(yè)，一般的毛利都會(huì)考慮20-30%，而制造型行業(yè)，我們需要大量投資和生產(chǎn)體系的資源配資等，自然風(fēng)險(xiǎn)很大。但現(xiàn)實(shí)非常殘酷，制造型行業(yè)相互競(jìng)爭(zhēng)，盡管投入了大量的技術(shù)、設(shè)備、人才，尤其是大量的運(yùn)營(yíng)資金等，仍沒(méi)有取得較高的利潤(rùn)，甚至比商貿(mào)公司的利潤(rùn)更低。
稻盛老師經(jīng)常講，“如果連10%的稅前利潤(rùn)率都達(dá)不到，那么你還是把公司關(guān)了吧。”確實(shí)如初，使用銀行的貸款利息一般都是需要在6-8%的回報(bào)。如果借錢(qián)給別人，什么都不用做，就能賺取六七個(gè)百分點(diǎn)的利息。我們從事制造行業(yè)，卻背著莫大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，并稍有出錯(cuò)，就可能會(huì)蒙上巨大損失。要是咱們的利潤(rùn)率只有區(qū)區(qū)的5%，那就實(shí)在太劃不來(lái)了。我們既然如此辛苦，就應(yīng)該通過(guò)努力去獲取更高的利潤(rùn)。
我們要實(shí)現(xiàn)更高的利潤(rùn)，就需要徹底思考如何降低成本，并具有強(qiáng)烈的節(jié)儉意識(shí)。
首先在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)環(huán)節(jié)，我們技術(shù)人員必須緊緊圍繞市場(chǎng)價(jià)格為出發(fā)點(diǎn)，去考慮產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)的工藝等，也就是技術(shù)人員必須“以市場(chǎng)價(jià)格為綱”，開(kāi)展產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和研發(fā)工作。技術(shù)人員需要有經(jīng)營(yíng)意識(shí)，也就是確立項(xiàng)目的毛利目標(biāo)，從選材，生產(chǎn)方式，模具和技術(shù)工藝等考慮，在滿足客戶的期許下，提出最佳開(kāi)發(fā)方案。同時(shí)，需要構(gòu)建開(kāi)發(fā)中持續(xù)改善成本的體系，這樣的思想非常重要。
在制造環(huán)節(jié)，一定要堅(jiān)守“接單生產(chǎn)”的原則。我們往往會(huì)考慮到生產(chǎn)周期和客戶臨時(shí)需求等，安排適量的庫(kù)存，這種思想只會(huì)讓我們養(yǎng)成有庫(kù)存是正常的想法。但實(shí)際上，我們應(yīng)該追求“接單生產(chǎn)”后，快速交貨的生產(chǎn)體系，讓庫(kù)存基本消除。這是一種理念，圍繞這個(gè)理念，我們?cè)谏a(chǎn)經(jīng)營(yíng)中必須構(gòu)建全過(guò)程的信息化管理，大家都有這種經(jīng)營(yíng)意識(shí)，并在現(xiàn)場(chǎng)思考，去追求零庫(kù)存的目標(biāo)。
事實(shí)上，理念一旦改變了，我們就一定會(huì)有更多的智慧，去突破昨天的思維方式，實(shí)現(xiàn)更高的目標(biāo)。對(duì)于生產(chǎn)型企業(yè)來(lái)說(shuō)，庫(kù)存往往是最大的浪費(fèi)，我們的目標(biāo)就是確保庫(kù)存最低化，甚至不需要庫(kù)存的追求。庫(kù)存問(wèn)題，無(wú)論是材料倉(cāng)庫(kù)，還是成品或寄存客戶處的產(chǎn)品，如何沒(méi)有有效和最佳的經(jīng)營(yíng)管理，往往非常容易成為處理品或報(bào)廢品。
對(duì)于采購(gòu)成本的管控也非常重要，我們不能一味的要求供應(yīng)商降價(jià)，而是需要把供應(yīng)商納入我們的經(jīng)營(yíng)范疇，更多需要在新技術(shù)，新材料，提升效率，減少不必要的浪費(fèi)等，多方面交流和持續(xù)改善，并構(gòu)建合理和共贏的關(guān)系。如果只要求供應(yīng)商壓價(jià)來(lái)降低自身的生產(chǎn)成本，沒(méi)有具體改善的對(duì)策，那么整個(gè)制造的所有企業(yè)早晚都會(huì)陷入赤字的泥潭。
“定價(jià)即經(jīng)營(yíng)”要成為中興精密集團(tuán)各事業(yè)部需要倡導(dǎo)的理念，但定價(jià)并非能夠一蹴而就之事。既然定價(jià)是經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)，就需要我們最高經(jīng)營(yíng)者和核心經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)對(duì)于公司經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的各個(gè)流程（包括進(jìn)貨，消減生產(chǎn)成本等）都必須負(fù)起責(zé)任。不但要堅(jiān)決果斷地做出消減成本的指示，還需要在重大采購(gòu)和供應(yīng)商談判中親力親為。如果我們領(lǐng)導(dǎo)高高在上，把這些工作全權(quán)交付給相關(guān)部門(mén)負(fù)責(zé)，隨著產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格的不斷下降，公司一定會(huì)轉(zhuǎn)眼出現(xiàn)虧損的局面。
換言之，在定價(jià)時(shí)，必須同步思考降低成本的方法。首先要想“如何控制成本”，進(jìn)而思考材料的采購(gòu)戰(zhàn)略，并與供應(yīng)商溝通，應(yīng)該爭(zhēng)取到理想的報(bào)價(jià)。只有把這些問(wèn)題都想清楚了，才能定價(jià)。如果我們不考慮周全，只是讓負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)的干部定價(jià)，而沒(méi)有一整套管理價(jià)格的機(jī)制，那就稱(chēng)不上合格的經(jīng)營(yíng)者。我認(rèn)為技術(shù)人員的職責(zé)是“研究如何降低生產(chǎn)成本”，技術(shù)人員需要開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，但“思考降低生產(chǎn)成本的方法”才是技術(shù)人員的職責(zé)所在，這點(diǎn)非常重要。
我們不能推行薄利多銷(xiāo)的經(jīng)營(yíng)方針，表面上銷(xiāo)售額會(huì)一路上揚(yáng)，但企業(yè)一定會(huì)陷入經(jīng)營(yíng)困難的苦境，問(wèn)題還是處在定價(jià)上。
但當(dāng)前經(jīng)營(yíng)的環(huán)境非常惡劣，競(jìng)爭(zhēng)激烈，行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手個(gè)個(gè)“虎視眈眈”，任何一個(gè)產(chǎn)品線不可能持續(xù)獲取好的利潤(rùn)。為此，我們需要重視在研發(fā)和創(chuàng)新上來(lái)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上努力確保利潤(rùn)，這個(gè)策略應(yīng)該作為集團(tuán)和各事業(yè)部的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)策略。
以上是今天的分享，感恩大家！
