定價(jià)即經(jīng)營(yíng)（二）
作者：張忠良
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親愛的家人們，大家好！今天我們繼續(xù)分享《京瓷哲學(xué)》“定價(jià)即經(jīng)營(yíng)”這條。昨天我分享時(shí)講到“定價(jià)即經(jīng)營(yíng)”和“經(jīng)營(yíng)即定價(jià)”的思想。
我記得在1995年進(jìn)入了日本三洋的客戶（后續(xù)被松下收購(gòu)了），作為核心供應(yīng)商培育。但三洋是低價(jià)格進(jìn)入市場(chǎng)占領(lǐng)份額，為此對(duì)于我們供應(yīng)商要求很嚴(yán)。三洋采購(gòu)主管植田先生從采購(gòu)一把手，后續(xù)退休之前成為了專務(wù)的職位，我想很大程度上他對(duì)于三洋內(nèi)部的降本做出了很大的貢獻(xiàn)。
到2002年前后，其他日本客戶陸續(xù)也成為了我們的大客戶，但為了感謝三洋一開始給我們的機(jī)會(huì)，我們不得不做他低價(jià)格的產(chǎn)品。我在多次會(huì)議上提出，盡管三洋價(jià)格現(xiàn)在看起來實(shí)在太低了，但三洋是我們的第一個(gè)日本客戶，我們需要感恩三洋給與我們成長(zhǎng)中的幫助和機(jī)會(huì)。但我們不可能虧損生產(chǎn)，我就提出了讓三洋的產(chǎn)品凈利潤(rùn)能維持在10%以上的決心。
也就是通過經(jīng)營(yíng)的持續(xù)改善，來滿足客戶的需要價(jià)格，以低價(jià)格的方式提供產(chǎn)品合作了很長(zhǎng)一段時(shí)間。通過目標(biāo)的確立，讓最低銷售價(jià)格的三洋也要確保10%的利潤(rùn)，自然其他國(guó)際大公司的利潤(rùn)會(huì)更好。這就是我理解的“經(jīng)營(yíng)即定價(jià)”。通過經(jīng)營(yíng)者和全體家人的意志，把成本和品質(zhì)做到極致，并滿足客戶的價(jià)格需求，同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)自身合理的利潤(rùn)和發(fā)展機(jī)會(huì)。
在將近三十年的經(jīng)營(yíng)之中，我始終認(rèn)為定價(jià)與自身的經(jīng)營(yíng)能力的大小關(guān)系最為密切。
以財(cái)務(wù)損益表來看，銷售收入就是獲得訂單的數(shù)量與價(jià)格相乘，但數(shù)量需求是市場(chǎng)供需所決定，價(jià)格盡管是雙方判斷的結(jié)果，但當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)白熱化的時(shí)代，價(jià)格往往是客戶所決定。
為此，我們努力的方向就是成本上下功夫。采購(gòu)成本是第一要素，這個(gè)需要依賴采購(gòu)規(guī)模才有更大的定價(jià)權(quán)，也就是受外部制約因素很大。尤其中興精密圍繞大客戶的定位，采購(gòu)的核心原材料幾乎都是國(guó)際大公司，我們的話語(yǔ)權(quán)很少。
就制造成本的管理和控制是我們的核心，這個(gè)需要智慧，也需要技術(shù)能力來決定。對(duì)于廠房和設(shè)備投資的管理，對(duì)于效率的管理，對(duì)于品質(zhì)和費(fèi)用的管理，對(duì)于人員的管理和最佳的組織規(guī)劃等等，包括今天我們推行“家文化”，都會(huì)直接影響我們的制造競(jìng)爭(zhēng)力。
為此，我覺得在不同發(fā)展階段，如何構(gòu)建有競(jìng)爭(zhēng)力的制造體系非常重要，這里包括資產(chǎn)配資，效率最大化，人員資源的規(guī)劃和經(jīng)營(yíng)思想。同時(shí)，針對(duì)營(yíng)銷的費(fèi)用，決定你客戶的選擇定位，管理費(fèi)用，財(cái)務(wù)費(fèi)用等決定于管理思想和短期，中長(zhǎng)期的考慮。
這都是成本，我們把成本控制到極低，并確立我們所需要的合理利潤(rùn)，定價(jià)就可以有依據(jù)了。這樣的思想，前提是自身有足夠的信心，極致的品質(zhì)和成本體系，確立合理的利潤(rùn)，這樣客戶基本會(huì)接受我們的定價(jià)。
但反過來，市場(chǎng)的規(guī)則中，需要遵循序“售價(jià)優(yōu)先原則”。也就是價(jià)格是客戶和市場(chǎng)所決定，我們不知道如何定價(jià)，或在開展談判時(shí)，我認(rèn)為每一個(gè)價(jià)格應(yīng)該多少，原本早就確認(rèn)好了，這就是客戶心目中就有了價(jià)格，需要通過比較幾家供應(yīng)商，選擇他們作為滿意的價(jià)格和穩(wěn)定的合作關(guān)系。盡管中興精密是與國(guó)際大客戶的合作，是戰(zhàn)略性的合作，但價(jià)格也是有底線或存在于客戶的心中。
為此，我們一旦確立客戶的定價(jià)之后，其根本就是保持我們應(yīng)該具備的利潤(rùn)之后，需要逆向調(diào)整成本，也就是遵循“售價(jià)-利潤(rùn)=成本”的原則去思考。如果我們今天還是以自身生產(chǎn)的成本多少，加上想要的利潤(rùn)去定價(jià)，也就是以“成本+利潤(rùn)=價(jià)格”，這樣的經(jīng)營(yíng)思想已經(jīng)是老舊的理論體系，已經(jīng)不符合市場(chǎng)規(guī)律了。
以上的分析，說明定價(jià)的成功與否取決于經(jīng)營(yíng)者的智慧，充分理解市場(chǎng)環(huán)境和客戶的心智，通過內(nèi)部確立極高品質(zhì)和服務(wù)，極低成本制造體的構(gòu)建，才能獲得給予市場(chǎng)能接受的好的定價(jià)。
盡管價(jià)格的主動(dòng)權(quán)往往在客戶那里，或可以說由市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境所決定的，但價(jià)格是始終圍繞產(chǎn)品的價(jià)值來定價(jià)的，這是鐵的原則。
我們提升對(duì)于客戶的服務(wù)，在產(chǎn)品開發(fā)時(shí)的快速反應(yīng)和縮短開發(fā)周期，降低開發(fā)成本并提升一次合格的滿意度，大批量生產(chǎn)獲得客戶滿意的品質(zhì)，挑戰(zhàn)生產(chǎn)和品質(zhì)體系實(shí)現(xiàn)“零缺陷”為目標(biāo)，縮短生產(chǎn)交期，與客戶及時(shí)溝通，開展更為透明化的經(jīng)營(yíng)，包括財(cái)務(wù)的健康和良好的社會(huì)責(zé)任，我們的家文化，現(xiàn)場(chǎng)讓客戶感動(dòng)等等，都會(huì)影響到產(chǎn)品的定價(jià)。
決定定價(jià)最重要的因素是研發(fā)能力能否給與客戶創(chuàng)造更大的價(jià)值，解決客戶的痛點(diǎn)和他們期望的需求，通過設(shè)計(jì)和新材料，新工藝等研發(fā)能力，以確保生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的低成本，并為客戶的客戶提供價(jià)值等理念。如果我們具有獨(dú)創(chuàng)性的新產(chǎn)品，新工藝等，在定價(jià)時(shí)就不用拘泥于成本價(jià)，而應(yīng)該思考其產(chǎn)品本身的價(jià)值。
這些思想的成功落地，自然能與客戶構(gòu)建更為精密的關(guān)系，并在共贏基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)更好的收益，自然就會(huì)有一定的定價(jià)話語(yǔ)權(quán)。
以上是今天的分享，明天繼續(xù)。感恩！
